迷航的粉絲團定位

雖然從過去以來，我一直覺得粉絲團人數未能代表什麼，如果具體來說的話，儘管數據在對外上可以有更好的商業談判籌碼，對文本本身「被看見」也提供成本較低、且滲透度較佳的機會，也有助於該粉絲團所生產的產品建立品牌形象與價值經營，推遠一些說，這些粉絲團下所出售的（文化）商品，會從四面八方推擁而至的虛擬客戶型塑產品本身的意象指涉，如果這樣的「被辨識」的產品形象才是品牌對受眾而言的形象，那今天若要逆轉「被承認」的品牌價值，亦即，嘗試突破那些過去傳統所指稱的、一切意義上的認同的話，透過「粉絲團」這個社群宣推工具，是否有實質的助益？

這個問題從過去、現在甚至未來都會不斷被提出、被審視與被討論，而促成這些討論的動機來自對媒體「社群力」的考核，如同關注與比較媒體粉絲團經營的朋友所瞭解的，聯合新聞網以及涵蓋之下的粉絲團都面臨成長緩慢、互動性貧乏等足讓小編唱獨角戲的困境，許多善意的叮嚀與建議，各粉絲團的小編也都努力調整與嘗試，當然，面臨的挫敗總是屢次又屢次的讓小編們頹喪原地；這些經營的方針同樣做了，甚至下了夠辣的註解，更被翻上關心媒體素養朋友檯桌上批評與檢討。

儘管如此， 來客始終零落，過客更是不願探頭張望商品裡販售的是什麼樣的資訊，就像一間乏人問津卻居於黃金地段的店鋪，大家都在問，你們到底出了什麼事？我們也都知道出了什麼事，但尚未有人提醒，這件事對誰來說是大事？又解決的方法是否找錯了方向？此外，回訪這個問題的最源頭，這會是一個問題，還是僅是一個「現象」？

在臉書成為宣推內容產品主要且近乎唯一有效平台的時代，媒體粉絲團的進駐與卡位儘管約莫2-3年的光景，卻彷彿有如上個世代那麼遙遠。於此，持續討論或檢討進場過晚對於社群力危機未能有效提供進展的方針，就先當作古老的神話，錯過了就是錯過。

然而，旗艦級粉絲團神話的背面會不會是迷思甚至迷信的寫照？如果我們的粉絲團在與其他粉絲團正面駁火衝突時，這顯然不是我們的戰區，特別是文本的意識形態若不被臉書使用者廣泛接受的話，拿同樣的文本作為衝鋒陷陣的武器的話，一出場就被擊倒。

換句話說，如果粉絲團此個戰區都不是相對弱小的粉絲團的戰場，那還有沒有其他的脫困的辦法？粉絲團面對旗艦藍鑽級（指的是按讚人）的競媒，小編固然欣羨，但使上一切渾身解數卻如身陷泥沼、越陷越深，信心隨著質疑而崩解，那這時是粉絲團的問題，或是被認為問題的核心——是「小編」的問題，亦或是是被市場認同的品牌形象的所煉就的價值，而這樣的品牌被認同不再是誰說了為準的問題，而是你在別人眼中，看起來是什麼的問題。

而udn看起來是什麼呢？它在公共上的形象我想每個人所投入的意象指涉皆不同，但它所呈遞的最大公約數我想無須多說明。再者，它的品牌意象是什麼？曾經跟一位朋友提到這問題，如果以傳統的描繪——中立、客觀（假如我們暫時接受這樣的宣稱）來定義的話，在具像化的過程就會顯得模糊與曖昧，他提到，這就像是烈陽下的融化的冰淇淋，是一團面容模糊的但稱為冰淇淋的物質。雖然這樣的形容未免辣了點，但反過來看，正因為它的模糊本質，所以個體可以任意填上各種想像，或許他也不太需要具像化的品牌指涉，而是你認為他是什麼，他可以是任何你認為的什麼。

回到粉絲團的現象，如果我們將平台與內容比喻為航空母艦與艦載機的關係，只要航空母艦不被擊沉，在規模不變的情境下，接著要投入經營的或許可以是艦載機，它成本不若航母造價昂貴、有一定程度的機動性，儘管折損率高但可隨時補充。

而航母又是什麼？必須思考品牌的粉絲團的最終目的又是為何？是觸擊率？還是導流？還是一個品牌意象的宣稱與主張？

以新聞類粉絲團而言，多數最終的目的都是以「導流」為新聞網站為目的，但更大、更藍鑽、更旗艦的粉絲團就等同導流率高嗎？我想這是個沒有一定答案的問題——如果最後的目的都是希望將網路上的散客帶回主站，那把主站視為航空母艦，並打造他更符合使用者情境，更能夠服務到不同需求的用戶，讓這艘航母的功能與戰備武器最大化，並加大化其呈載戰艦的能力，而不去要求它自身的戰鬥力，而把目光轉向艦載機的投資與經營，尋求機動性的最大化、戰鬥性的全面化、持久性的穩定化，並不斷尋求更高層級的戰鬥能力，只要艦載機出航便精準的擊中目標物，而航母保持維護與起降的功能，那或許追求粉絲團人數的最大化可以不是唯一的目標；尤其在航母（即主站）擁有一定的優勢時，尋求機動性、輕巧性、持久性、攻擊性的艦載機，可以是區居弱勢粉絲團的另一個思考轉換。

但接著要問的是，艦載機可以是什麼，是內容嗎？似乎也只對一半，是小編嗎？但小編本身畢竟還是航母的水手／艦長使它不至於迷航而已，那麼，我們或許只剩下一個可能，或許就是每一個讀者、每一篇文章的撰稿者、每一個編輯。但想到這裡，似乎又回到問題的起始，在「被假定」的品牌形象氛圍之中，尋找形象鬆動的破口是當務之急，並且一當這樣的破口被找到，其帶來的效益會更為借力使力。

這樣的推論結果，縱然無法消解無力感，但品牌形象是「人們眼中的樣子」，而人們本身是有機的、動態的個體，而非無機的靜態群體，我認為「內容」依舊是主導突圍與否的關鍵。但要如何被看到與有效定位？

1. 判斷與取捨的能力，如果我們的戰區不在A，那我們就不在A與對手起正面衝突，並對後果感到沮喪；
2.  轉譯的能力；
3.  經營的能力。

弔詭的是，我們總在意的是最末端的營運能力，卻往往忽略了前兩項模塑產品的基礎，尤其在失去判斷卻試著與對方正面衝突，又轉譯未到位卻又顧影自憐，把所有的無力感與質疑的目光投射在小編身上，在面對現象與處理問題的路上，已經走上了錯誤的方向。

儘管如此，這些或許也只能當作自己感嘆粉絲團未見起色的遁詞，在面對動輒數十萬、上則百萬的旗艦級粉絲團，漂流在資訊怒海的讀者也未能發現自己，粉絲團的人數重不重要或許在日後臉書政策不斷流轉之中可以從中得出答案，但只要艦載機可以有效定位我們的座標，隨時回航填補油量，並在巡航的任務中能有效命中目標，這樣的效果會不會比打造一架價值不斐的航母來的少？

在問這個問題以前，得先解決對粉絲團的過度依賴與隨之而來的迷思，並且找到讓艦載機願意起降的理由。